“的魚(yú)，總長(zhǎng)在的河里”。

21世紀(jì)是品牌成為全國(guó)性品牌的時(shí)代，是品牌成為全球品牌的時(shí)代。

每一個(gè)成功的國(guó)內(nèi)品牌都應(yīng)該探索成為一個(gè)全球品牌的可能性。

縱觀近五年的快消品市場(chǎng)，“爆品論”大行其道，但要論增長(zhǎng)速度，今麥郎可以說(shuō)是笑傲食品江湖，后生可畏，一舉拿下了方便面品類、飲料品類增長(zhǎng)的雙冠軍。

成為近五年食品全行業(yè)中亮眼的增長(zhǎng)“雙冠王”。

在21世紀(jì)的這場(chǎng)快消品商戰(zhàn)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系日益白熱化，我們都知道唯有創(chuàng)新才能突圍競(jìng)爭(zhēng)紅海，持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

“大道至簡(jiǎn)，知易行難”本質(zhì)的東西看起來(lái)都是很簡(jiǎn)單的，但本質(zhì)的來(lái)源卻是錯(cuò)綜復(fù)雜的。

那今麥郎又是如何創(chuàng)新品類，在同質(zhì)化低價(jià)品類競(jìng)跑中實(shí)現(xiàn)“賽道加速”，笑傲食品江湖的呢？

/ 沒(méi)有永遠(yuǎn)的風(fēng)口，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的低谷 //

七月，美國(guó)咨詢公司發(fā)布了一份這樣的數(shù)據(jù)：

2018年全世界方便面銷售達(dá)到1036億份，中國(guó)市場(chǎng)占全球方便面銷量的38.85%；

其中，中國(guó)人均年消費(fèi)量29份，是全球人均方便面銷量的2.13倍；

無(wú)獨(dú)有偶；

隨后世界方便面協(xié)會(huì)也發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：

2018年中國(guó)方便面市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)3.2%，銷售額同比增長(zhǎng)8%。

隨后稱中國(guó)方便面市場(chǎng)回暖，今年有望回到2014年的水平。

也就是說(shuō)，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的低谷期后，方便面再度獲得消費(fèi)者青睞。

自從2013年外賣市場(chǎng)崛起，在價(jià)格的刺激下，方便面的銷量出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，五年累計(jì)跌了近80億份，相當(dāng)于每天需求下降732萬(wàn)份。

不過(guò)，隨著外賣雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局形成，外賣消費(fèi)逐漸升級(jí)，方便面又重新填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。

或許有人要問(wèn)，方便面作為“垃圾食品”，為什么又會(huì)重獲消費(fèi)者青睞？

原因很簡(jiǎn)單，就便利性而言，方便面仍不可替代，再者就是方便面企業(yè)不斷推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)換代，而不是坐以待斃。

/顛覆性創(chuàng)新

今麥郎打造“新物種”抓住消費(fèi)升級(jí)檔口 //

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)假話。

過(guò)去一年，今麥郎的方便面業(yè)務(wù)銷售額突破70億，同比增長(zhǎng)26%，2019年1至7月銷售額同比增長(zhǎng)超20%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。

究其因，唯有“技術(shù)創(chuàng)新”，絕非偶然。

產(chǎn)品有生命周期，盡管我們說(shuō)方便面暫時(shí)不會(huì)退出市場(chǎng)，但不意味著冬天就此過(guò)去；

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，還是要緊貼消費(fèi)者對(duì)健康化、優(yōu)質(zhì)化的需求。

但六十多年來(lái)，方便面始終沒(méi)有脫離油炸技術(shù)，同行都在技術(shù)上“啃老本”，層出不窮的多是營(yíng)銷手段。

在這樣的檔口，要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類當(dāng)領(lǐng)跑者，要么占領(lǐng)一個(gè)品類做成老大，要么發(fā)展一種新的商業(yè)模式。

今麥郎先發(fā)制人，搶占中高端市場(chǎng)。

在一次次產(chǎn)品升級(jí)迭代下， 2018年今麥郎率先推出方便面行業(yè)新品類【老范家速食面館面】，打破油炸方便面的桎梏；

從中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中吸取靈感，將中國(guó)傳統(tǒng)工藝“蒸煮技術(shù)”運(yùn)用到現(xiàn)代方便面生產(chǎn)工藝上。

以“面館現(xiàn)做的味道”為slogan，徹底顛覆油炸方便面的食用體驗(yàn)， 擺脫傳統(tǒng)快消品身上的“垃圾食品”陰霾。

由衰轉(zhuǎn)盛，卻也在轉(zhuǎn)瞬之間。

2018年，老范家速食面館面分別在日本、韓國(guó)兩個(gè)泡面大國(guó)首發(fā)、上市，一度成為網(wǎng)紅爆款；

在韓國(guó)便利店更是創(chuàng)造出了日銷4800桶的記錄，受到的贊美更是比比皆是。

在低端市場(chǎng)穩(wěn)住的情況下，中高端市場(chǎng)的前景又為今麥郎打開(kāi)了新的增長(zhǎng)大門(mén)；

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自今麥郎推出“老范家速食面館面”以來(lái)，今麥郎方便面年產(chǎn)量高達(dá)200億包，位居世界，銷售額增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超同期康師傅的5.7%及統(tǒng)一的3.7%。

© 圖片來(lái)源：里斯咨詢

由此，我們可以得出這樣的結(jié)論：

盡管方便面市場(chǎng)回暖，但并非是低端方便面的“回光返照”，而是在消費(fèi)升級(jí)這樣的大背景下，中高端方便面品質(zhì)改善帶來(lái)的結(jié)果。

除了方便面，還要說(shuō)的是，今麥郎還在跨界領(lǐng)域進(jìn)軍，推出瓶裝飲用水“涼白開(kāi)”。

在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，推出“新物種”。

營(yíng)銷X產(chǎn)品，“涼白開(kāi)”則選擇了牽手CBA，將“物理煮沸”的顛覆性技術(shù)與體育賽事中的“沸騰時(shí)刻”進(jìn)行印象關(guān)聯(lián)。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，今麥郎飲品以46%的增長(zhǎng)速度高居飲料品類，并遠(yuǎn)超第二名。

通過(guò)一系列推陳出新的營(yíng)銷玩法，今麥郎進(jìn)行有效產(chǎn)品推廣的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的同步輸出。

此外，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)銷售額達(dá)到1050億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年符合年均增長(zhǎng)率9.5%，高速的增長(zhǎng)也為“涼白開(kāi)”打開(kāi)市場(chǎng)提供了很好的需求缺口。

縱觀今麥郎近五年，它是基于顛覆式的持續(xù)創(chuàng)新和多年來(lái)技術(shù)積累的一次爆發(fā)。

這個(gè)時(shí)代就是如此，拋棄你的時(shí)候連一句“再見(jiàn)”都不會(huì)說(shuō)，你認(rèn)為已成定數(shù)的格局，恰恰是別人顛覆創(chuàng)新的開(kāi)始。

/ 逆勢(shì)崛起絕非偶然，定位戰(zhàn)略引領(lǐng)運(yùn)營(yíng) //

“汽車的出現(xiàn)淘汰了馬車，汽車就是一個(gè)‘新物種’，而不是更好的馬車。”

沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有未來(lái)。

畢竟，在這個(gè)日新月異的時(shí)代，只有一個(gè)顛覆性的新品類，才會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知發(fā)生改變。

2019年8月24日至25日，由克里夫定位學(xué)院打造的“品類之王”·研習(xí)營(yíng)游學(xué)項(xiàng)目期，在今麥郎正式拉開(kāi)帷幕。

與會(huì)嘉賓先后參觀了今麥郎掛面及制面等車間。

在深入了解今麥郎在科技創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)等方面取得的進(jìn)展和突破后；

里斯公司全球合伙人張?jiān)啤⒔覃溊啥�事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)、今麥郎品牌管理中心總經(jīng)理唐華等人與大健康產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者、企業(yè)主、創(chuàng)業(yè)者及人民網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)觀察等媒體，以“中國(guó)企業(yè)未來(lái)屬于新品類”等問(wèn)題展開(kāi)討論。

今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)指出：“打造行業(yè)顛覆性產(chǎn)品，必須要從消費(fèi)者心智出發(fā)，確定品類概念”。

企業(yè)一定要有打造新物種的意識(shí)，要改變固有的思維方式。

就針對(duì)這些年方便面被說(shuō)成是 “垃圾食品”的說(shuō)法，今麥郎品牌管理中心總經(jīng)理唐華則認(rèn)為：“沒(méi)有不健康的食品，只是有不健康的吃法。”

她認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)方便面有一些錯(cuò)誤的認(rèn)知時(shí)，如果想要破除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的固有印象，除了向他們提供創(chuàng)新的產(chǎn)品外，更要從建立新品類認(rèn)知、解決消費(fèi)者心智入手。

因此，今麥郎推出的老范家速食面館面，除了保留中國(guó)傳統(tǒng)煮面條的軟彈之外，還滿足了消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的需求，限度還原面館現(xiàn)做的味道。

與消費(fèi)者“面”談，撕下方便面“速食口感”的固有標(biāo)簽，從而來(lái)滿足市場(chǎng)的健康消費(fèi)趨勢(shì)。

以顛覆性產(chǎn)品成功開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類；

通過(guò)不斷進(jìn)行差異性產(chǎn)品分化，逐步掌握產(chǎn)品迭代主動(dòng)權(quán)，再以品質(zhì)為核心，完成技術(shù)升級(jí)與品類細(xì)分，重建消費(fèi)者對(duì)方便面食品的信任和好感。

“創(chuàng)新不死，企業(yè)不死”，但一定要做有效創(chuàng)新。

此外，在這次活動(dòng)中，今麥郎喜提“品類定位之王”及“品類定位大師”榮譽(yù)，并由里斯公司全球合伙人張?jiān)朴H自授予頒發(fā)獎(jiǎng)牌。

張?jiān)评蠋熞卜窒砹恕敖覃溊稍鲩L(zhǎng)雙冠王背后的定位原理”。

他認(rèn)為：“今麥郎近五年來(lái)練就的“增長(zhǎng)雙冠軍”，通過(guò)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，找到并開(kāi)創(chuàng)了紅海中的藍(lán)海，從而在逆勢(shì)與危機(jī)中，獲得強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展。”

面對(duì)全球市場(chǎng)的動(dòng)蕩加劇與越來(lái)越具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)，一直強(qiáng)調(diào)“顛覆性創(chuàng)新”的重要性。

在爆品論大行其道的今天，今麥郎堅(jiān)持“四合一”戰(zhàn)法，從產(chǎn)品布局、營(yíng)銷策略等方面入手，打造出完整的品牌營(yíng)銷通道，并帶動(dòng)行業(yè)升級(jí)，深度加速了行業(yè)的迭代創(chuàng)新與顛覆創(chuàng)新。

就這一點(diǎn)而言，今麥郎是一名始終在前行的創(chuàng)想家；

而給我們的啟示是：

在追尋企業(yè)增長(zhǎng)的過(guò)程中，我們往往需要忘掉增長(zhǎng)，找到正確的因，正確的方法，再給一點(diǎn)耐心就足夠了。

活動(dòng)后，范現(xiàn)國(guó)董事長(zhǎng)在接受媒體采訪時(shí)更是表示：“未來(lái)十年，集團(tuán)將重點(diǎn)發(fā)展方便面、面粉、飲品、掛面等產(chǎn)業(yè)，今麥郎的銷售收入將突破千億元。”

今麥郎在發(fā)展的二十多年間，企業(yè)規(guī)模與綜合實(shí)力擴(kuò)張了1000多倍，以令人驚嘆的速度創(chuàng)造了中國(guó)食品界企業(yè)超速成長(zhǎng)的奇跡。

成功并非偶然。

今麥郎創(chuàng)新的深耕與堅(jiān)持，值得我們深思。

它顛覆創(chuàng)新的歷程，也從側(cè)面印證了：未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，必然從量的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)。

而預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的方法，同樣是“創(chuàng)新”。

“創(chuàng)新”一方面是市場(chǎng)的創(chuàng)新，一方面是“創(chuàng)心”，企業(yè)必須要認(rèn)真做好品類思考和品牌表達(dá)，做有質(zhì)量的創(chuàng)新，才會(huì)有機(jī)會(huì)去領(lǐng)跑下一個(gè)時(shí)代。

這個(gè)時(shí)代，就是如此，充滿變數(shù)。

你自以為的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在別人那里根本不值一提，沒(méi)有什么是永恒不變的，不學(xué)習(xí)，不擁抱創(chuàng)新，固守成規(guī)，只有死路一條。

時(shí)代拋棄你的時(shí)候，一句“再見(jiàn)”都不會(huì)說(shuō)。